Jo 80 % asiakkaan ostopolusta kuljetaan ilman myyjää – strateginen markkinointi täytyy vihdoin saada hallitusten agendalle

Kirjoittaja Maria Sillanpää on markkinointiviestintätoimisto Como Partnersin Co-Founder sekä Future Board ry:n hallituksen jäsen.

B2B-päättäjien ostokäyttäytyminen on pyörähtänyt läpi perustavanlaatuisen murroksen, ja tähän ei nähdäkseni ole suomalaisten yhtiöiden hallituksissa vielä riittävän hyvin herätty. Tutkimustalo 6sensen laaja raportti paljastaa, että jopa 80 prosenttia B2B-kaupoista päätyy sille toimittajalle, joka oli ostajan suosikki jo ennen ensimmäistäkään kontaktia myyntiin. Gartnerin ja Forresterin vastaavat tutkimukset vahvistavat samansuuntaisen ilmiön: asiakkaat suorittavat 70–80 prosenttia ostopolustaan täysin itsenäisesti. Lisäksi B2B-markkinoinnin tunnettu 95/5-sääntö (John Dawes / LinkedIn B2B Institute) muistuttaa tylystä arjesta: minä tahansa ajanhetkenä vain noin 5 prosenttia potentiaalisista asiakkaista on aktiivisesti ostamassa. Loput 95 prosenttia ovat "out-of-market" eli rakentavat käsitystään tulevaisuuden kumppaneista vasta brändin, mielikuvien ja näkyvyyden kautta. Kuten markkinointitutkijat Les Binet ja Peter Field ovat osoittaneet, myynnin pikavoittojen tavoittelu keskittyy vain tuohon viiteen prosenttiin, ja jättää loput 95 prosenttia kilpailijoiden poimittavaksi.

Koska valtaosa asiakkaan ostoprosessista ja toimittajavalinnasta tapahtuu ennen ensimmäistäkään myyntitapaamista, merkittävin osa yrityksen kasvupanostuksista tulisi mielestäni nähdä markkinoinnin vastuualueena, jota toki yhdessä myyntijohdon kanssa työstetään. Tutkimusnäytöistä huolimatta hallituksissa nähdään usein markkinoinnin funktio vain irrallisina kampanjoina tai kulueränä, jolla ei ole suoraa kytköstä liiketoimintastrategiaan.

Akateeminen tutkimus avaa tämän asenteen kallista hintaa. Journal of Marketingissa julkaistu tutkimus (Whitler, Krause & Lehmann, 2018) osoittaa, että yritykset, joiden hallituksissa on strategista markkinointi- ja brändiosaamista, saavuttavat merkitsevästi vahvempaa liikevaihdon kasvua ja korkeampaa osakkeenomistaja-arvoa kuin hallitukset, joilta tämä näkemys puuttuu.

Millaisista markkinointiaiheista hallituksissa tulisi sitten keskustella? Ehkäpä hallituksella ei ole syytä puuttua vaikkapa brändin visuaalisiin yksityiskohtiin, mutta sitäkin tärkeämpää olisi varmistaa, että yrityksellä on selkeä kaupallinen positio ja toimiva strategia ostopolun eri vaiheissa voittamiseen.

Oma kokemukseni on se, että monesti siinä kohtaa, kun ollaan myyntitavoitteista pahasti jäljessä, ruoditaan epäonnistumisten syitä vain myyntitiimin näkökulmasta. Nähdäkseni liian usein jää pohtimatta markkinoinnin ja johdon tontille meneviä kysymyksiä, kuten onko meillä aitoja kilpailuetuja, joilla voitamme tarjouskilpailuja ja onko positiomme ihanneasiakkaiden suuntaan riittävän kirkas. Näistä kysymyksistä tulisi myös hallitusten jäsenten kiinnostua.

Erottautumisen vaikeutta lisää entisestään AI:n myötä räjähtänyt markkinoinnin sisällöntuotanto. Kun tekoäly mahdollistaa markkinointimateriaalien massatuotannon lähes nollakustannuksella, digitaaliset kanavat ja ihmisten somefeedit täyttyvät tasapaksusta sisältöhälystä. Tietotulvan keskellä ostajien kriittisyys kasvaa. Kun geneeristä tietoa on tarjolla äärettömästi, kaikkein arvokkaimmaksi resurssiksi nousee ihmisten välinen luottamus. Tässä tekoälyaikakauden kynnyksellä erityisesti pk-sektorin yrityksille tarjoutuukin erinomainen mahdollisuus erottautua ja rakentaa luottamusta asiakkaiden suuntaan avainhenkilöiden kasvollisella viestinnällä.

LinkedInin ja Edelmanin toteuttama B2B Thought Leadership Impact -tutkimus osoittaa, että 64 prosenttia B2B-päättäjistä pitää yrityksen johdon ja asiantuntijoiden julkaisemaa ajatusjohtajuussisältöä huomattavasti luotettavampana pohjana yrityksen kyvykkyyksien arvioinnille kuin kasvottomia markkinointimateriaaleja. Ostajat etsivät aitoja näkemyksiä, kokemuksia ja arvomaailmaa yrityksen takana. Tässä kohtaa tulisi nimenomaan yrityksen avainhenkilöiden ottaa roolia omilla kasvoillaan ja näkemyksillään.

Henkilökohtaisesti ajattelen, että markkinoinnin tulisi olla koko OHJ-ketjun eli omistajien, hallituksen ja johdon yhteinen strateginen prioriteetti. Omistajat asettavat tahtotilan kasvulle ja yrityksen identiteetille. Hallituksen tehtävänä on varmistaa, että yrityksellä on tarvittava strateginen kyvykkyys tuon tahtotilan saavuttamiseen. Johto puolestaan laittaa kasvustrategian käytäntöön, mikä tarkoittaa tänä päivänä myös rohkeutta astua esiin oman alansa ajatusjohtajana.

Nyt kun Suomen talous ja markkina hakee uutta kasvuvaihdetta, etumatkaa kilpailijoihin tulisi ottaa panostuksilla asiakkaan ostopolun eri vaiheisiin. Se tarkoittaa strategista markkinoinnin suunnittelua, pitkäjänteistä brändityötä ja kasvollista asiantuntijuutta. Jos markkinointibudjettia päätettiin leikata haastavimpina talouden aikoina, tulisi nyt viimeistään herätellä keskustelua siitä, onko johdolla riittävästi kyvykkyyttä ohjata yrityksen kasvua aikana, jolloin suurin osa ostajista on jo tehnyt kumppanivalintansa ennen kuin myyjä nostaa luurin.

On toki selvää, että pk-sektorin yritys ei voi voittaa peliä suurimmalla markkinointibudjetilla. Tällöin keskeistä on uskallus erikoistua, rajata ja osua tarkemmin. Tässä päästään juurikin strategisen markkinoinnin äärelle, ja siitä hallitusten tulisi innostua!